“品牌”恐怕是現在提及(jí)率最(zuì)高的流行詞(cí)，每個營銷人、廣告人、業務員(yuán)、賣燒烤的、擺地攤的……，幾乎所有人都在談論品(pǐn)牌。
可現實是，真正懂(dǒng)品牌的人屈指可數，甚至一些聲名在外的專家，也似懂非懂(dǒng)，講起來雲(yún)裡霧裡，不知所雲！害得很多初學者(zhě)和想做品牌的老闆，誤入歧途，難以自拔。
品牌究竟是(shì)個什麼鬼？巴頓試圖從基本概念(niàn)入手，結合流行說法，給出(chū)更清(qīng)晰、簡單(dān)的定義。供初學者(zhě)和對(duì)此有困惑者參考。
先看個栗子
同樣一件T恤
這樣，隻能賣20元。
加上這個勾，就可以賣200元
這就是(shì)品牌的(de)威力！
品牌就是同樣的産品，可以讓(ràng)你比别人賣的貴，還賣的好，賣的(de)久的東西。
可這個東西究(jiū)竟是個(gè)什麼鬼(guǐ)呢？
先(xiān)聽聽大師們怎麼講？
傳統營銷之父—菲(fēi)利普科特勒
品(pǐn)牌(pái)就是一個名字、稱謂、符号或(huò)設計，或是上述的總和(hé)，其目的是要使自己的産品或(huò)服務(wù)有别于其他競争者。
巴頓：“老人家意思是(shì)說品牌就是用于區别競品的商标”，真的(de)這麼淺顯嗎？
廣告教(jiāo)皇—大衛奧格威
品牌(pái)是(shì)一種錯綜(zōng)複雜的象征，它是品(pǐn)牌的屬(shǔ)性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽(yù)、廣告風格的無形組合。
巴頓(dùn)：“奧格(gé)威先生你到底在講什麼？怎麼感覺聽了跟沒聽一樣！”
定位營(yíng)銷大師—艾裡斯&傑(jié)克特勞特
品(pǐn)牌就是代表某個品類的名字(zì)，當消(xiāo)費(fèi)者有相應需求時，立即想到該這(zhè)個名字，才算真正建立了品牌。
巴頓(dùn)：“從競争和消費(fèi)者角度來(lái)講，清楚明白，我喜歡！”
看完大師們開示，讓我(wǒ)們(men)從概念上了解下品牌“Brand”
品牌的英文單詞brand來源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在(zài)當時，西方遊牧部落在馬背上打(dǎ)上不(bú)同烙印，用以區分自己的财産。
綜合大師(shī)定義和基本概(gài)念，可以簡單理(lǐ)解：
品牌
兩個字就是
烙印
一句話就是
産品在消費者心智中打上的烙印
無烙印，無品牌。
路邊攤賣的衣服、在你心裡沒有(yǒu)任何烙印，雖然印了很漂亮的商标，但是沒有品牌。
烙印淺，品牌弱。烙印深，品牌強。
企業營銷最重要的事就是不停的拿正确的品牌烙鐵，在消費者心智(zhì)中打烙印，越烙越(yuè)深。
王老吉烙(lào)印“防上火”十多年，從未改用其(qí)他！
老幹媽烙印“辣椒(jiāo)醬”二十年，從未改用其他(tā)！
紅牛烙印“能量”四十年，從未改用其他！
沃爾瑪(mǎ)烙印“便宜”五十年，從未改(gǎi)用其他!
寶馬烙印“駕駛”，從未改用其(qí)他!
奔馳烙印“尊貴”，從未改用其他!
結果，他們成為了各(gè)自行業的絕對強勢品牌！
烙印可以是理性的，也可以(yǐ)是感性的。
理性的烙印有(yǒu)：
海飛絲打(dǎ)在(zài)人們心(xīn)上的烙印是“去頭屑”、王老(lǎo)吉是“防上火”、沃(wò)爾沃是“安全”、神州專(zhuān)車也是“安全”……
感性的烙印有：
迪(dí)斯尼的“歡樂”、萬寶路的“豪放”、奔馳的“尊貴、身份”、蘋果的“追求極緻(zhì)、完美”、錘子的“情懷”……
那究竟該打感性烙印還是理(lǐ)性烙印？
這(zhè)要視品牌(pái)的類别和所滿(mǎn)足(zú)需求類型而定，下面我們就來一(yī)一剖析。
品牌可以分成哪些類(lèi)别呢？
一(yī)、按需求類别分
需求按照滿足人(rén)們生(shēng)理、心理的不同層次，可分為三層：
跟自己消費(fèi)能力相匹(pǐ)配的是需求，低于自(zì)己消費能力的是需要。略超出自己消費(fèi)能力，向上踮起腳尖，努把力勉強能得到的，屬于欲望。超出太多，無法到達的就(jiù)是(shì)奢望。
舉個栗子：對普通人(rén)來講，肚子餓了(le)，想随便吃點填報肚子，這時滿足的是需(xū)要型需(xū)求，這時候的快餐(cān)店(diàn)、沙縣、蘭州拉(lā)面……。如果講究(jiū)點，要下館子，滿足的就是需求，可以去外婆家、新白鹿(lù)，綠茶、川味觀……如果很講究(jiū)，非得去(qù)米其林、希爾頓那就是欲望(wàng)型需求了(le)。
再舉個栗子：口渴了，喝杯涼開(kāi)水，滿足的是需要型需求。在娃哈哈純淨水、康師傅礦物質水、農夫(fū)山泉天然水之間選擇，滿足(zú)的是選擇性需求。喝瓶依雲，滿足的就是欲望了(le)。
相應的品牌可分(fèn)為
需要型品牌、需求型品牌、欲望型品牌
同樣一類産品，比如西裝 有路邊攤随便買了一套沒(méi)商标的西裝，100塊1套，這是最廉價的産(chǎn)品營銷、跟品牌沒關系。到了服(fú)裝市場(chǎng)，攤位上有商标的，200塊1套，這是需要(yào)型品牌，滿足的是最低端的西服需求。
到了專賣店了，有什麼利郎啊、紅豆(dòu)啊，報喜鳥啊，要2000塊1套了，這些(xiē)就屬于需求型品(pǐn)牌。到了杭州(zhōu)大廈了，一(yī)套阿瑪尼20000塊，這就是欲望型品牌。
這裡所謂的(de)高中低(dī)端品牌(pái)是相對大(dà)衆人群來說，以産品(pǐn)價格給(gěi)人的心(xīn)理感覺為判斷标準，但并不是唯一标準。
高中低端的判定要以人群為參照。比如奔馳車在大衆(zhōng)心目中是高檔轎車，但富豪心中隻是個一個(gè)中檔品牌。再比如(rú)，剛工作兩月的大學生，花2000塊買套職業裝就覺得很奢侈(chǐ)了(le)，工作了二十年的高管買套20000塊(kuài)的衣服，都(dōu)不會覺得有什麼稀(xī)奇。
再比如(rú)：房子是需要型需求，它滿足的(de)利益是人們最基本(běn)的“居住”的需要，這幾乎是人人都必須的，所以它是(shì)剛需，市場規模超級大。但是在這一需求中，又分為不(bú)同等級。有滿足最(zuì)基本需要的，經(jīng)濟(jì)适用房，滿足選(xuǎn)擇性需求的商(shāng)品住宅樓，滿(mǎn)足欲望型(xíng)需求的高(gāo)檔社區(qū)、排屋、别墅。
二、按照情感類别劃分
産品可分為感性産品(pǐn)和理性産品，相對(duì)應的品牌也有感(gǎn)性品牌(pái)和理性品牌，兩者需要主(zhǔ)打的品牌(pái)概念(niàn)（烙印），各不一樣。
感性産品是(shì)指購買時感性情緒(xù)占主導(dǎo)的産(chǎn)品（基本屬于高頻的快(kuài)速消費品）。具有低值、低關注(zhù)度、使用周期短、購買頻率高、購買決策簡單，受情緒影響(xiǎng)較大的特點。比如：飲料、食品、服裝……
該類品(pǐn)牌主(zhǔ)打(dǎ)感(gǎn)性烙印，強調和消費者之間的情感溝通。比如：可口可樂從來不說可(kě)樂(lè)的原料、配方，口(kǒu)味(wèi)、水源….這些産品層面的特性(xìng)，而是訴求“暢快、歡樂、歡聚、分享…..”等情感特性。
（備(bèi)注：感性産品(pǐn)在剛開始導入市場時，也需要進行産品利益的傳達(dá)，當進入成熟期，消費者對産品利益已經完全了解，在傳播(bō)上會表現為(wéi)大多數時候隻做感性訴(sù)求。）
理性産(chǎn)品就是購買時理性情緒占主導的産品（基本屬于(yú)低頻的耐用性消費品）。具有價值高、使用周期長，購買頻率低，購買決策複雜的特點(diǎn)。比如：家(jiā)電、住房、單反、助聽器…….
該類品牌主打理性烙印，強調性能、質(zhì)量等功能性概念。比如：索(suǒ)尼彩電(diàn)一直主打畫面品質，推廣“畫王(wáng)”概念。西門子冰箱曾經主推“0°保鮮”功能。
三、按照行業類别劃分
快速消費品品牌、耐用消費品品牌、服務行業品牌、工業品品牌……
巴(bā)頓品牌問對：
問：怎麼判斷一個品牌是否建立起來了呢？
對：回到上面T恤的例子，有品牌(pái)标志的和無品牌标(biāo)志的擺在一起賣。看那(nà)個有标志的，能賣到多少錢？如果仍然隻是賣20元(yuán)，那就沒有品牌。如(rú)果能賣到100元，那叫做低端品牌，如果(guǒ)賣到500元，叫做中端(duān)品牌，賣到(dào)1000元，那就叫高端品牌了。
問(wèn)：關于品牌的知名(míng)度、美譽度和忠誠度？
對：所謂的品牌忠誠度和美譽度是存(cún)在的，但比例很低。消費者是沒有義務對你的品牌有所謂的忠誠(chéng)的，必須精(jīng)心呵護才能維(wéi)持。稍有(yǒu)風(fēng)吹草動，其他更有優勢品牌的勾引，消費者就會翻(fān)臉不認人。
品牌忠誠度更容易存在與(yǔ)消費頻率較(jiào)高的(de)産品中，比如可口可(kě)樂、益達木糖醇、杜蕾斯……，因為忠誠需要經常接觸，經常溝通，就好像人(rén)與人之間一樣，經常見面、聊天、一起(qǐ)出(chū)去嗨皮，感情就深。
十年八年才見一(yī)次，親兄弟都變生疏了。耐用消費品，由于使用時間較長，購買頻率太低，很難形成忠誠度。比如：你買台冰(bīng)箱，或許要到十五(wǔ)年之後才會換(huàn)下一台，到時候極可(kě)能選擇新品牌。
知名度不等于美譽(yù)度、美譽度不等(děng)于忠誠度。
知名(míng)度不等于美譽度。名有好名，也有壞名。比如：嶽(yuè)飛和秦桧知名度都(dōu)很高，但一(yī)個是好名聲，一個是壞名聲。嶽(yuè)飛有很高美譽度，具備愛國主義(yì)教(jiāo)育和(hé)旅遊市場開發價值，但秦桧卻沒有美譽(yù)度，也基本沒有市場(chǎng)開發價值。
美譽度不等于忠誠度。比如：男女(nǚ)生(shēng)談戀愛，男生在(zài)女生(shēng)心中(zhōng)有知名度(dù)，女生也認為男孩人很好，但這并不(bú)代表女生會和男生結婚，能不能結婚還要看(kàn)男生是否滿足結婚的其(qí)他條件。
問：是不(bú)是所有企業都需要做品牌呢？
對：并不是所有企業都需要品牌。還說T恤，如果你認為我不需(xū)要品牌，我就做20元一件(jiàn)的T恤，每件我隻掙2元錢，但我可以做(zuò)到年銷10億件(jiàn)，就做衆多大牌的代工廠，這也不得了啊！
當然，并非每個企業都需要品牌，每個行(háng)業都可能出現富士康式(shì)的代工巨無霸企業(yè)，照樣活的潇灑！可是你就不要(yào)羨慕人家擁有自主品(pǐn)牌(pái)的企業，能賺(zuàn)取品牌帶來(lái)的超(chāo)額溢價。也不要羨慕人家在用戶心(xīn)中能建立起有(yǒu)價值的獨特地(dì)位
