看(kàn)起來一模一樣的兩件LV包包(bāo)，一件(jiàn)專賣(mài)店買要10萬塊，一件批發市場買1000塊都用不了，為什麼？
看起來很(hěn)像的兩根野生人參，一根在同仁堂标價10萬(wàn)，一根是路邊小販售賣(mài)的1000都用不(bú)了，為什麼？
是的，它們隻是看起來一樣，本質卻完全不一樣，一個是正品(pǐn)，一個是仿品。一(yī)個能救人(rén)，一個不但不能，說不定還會(huì)害人。仿品雖然看(kàn)起來跟正品很(hěn)像，穿起來用起來好(hǎo)像也(yě)還行(háng)。但真正(zhèng)在上檔次場合遇(yù)到識貨(huò)人，一下子就(jiù)穿幫了。好不容易建立起來的光輝形象，也就瞬間破(pò)滅了。
品牌定位(wèi)也一樣(yàng)，因為市場競争越來越激烈，所以極具實戰性(xìng)的品牌定位火了。因為品牌定(dìng)位火了，所以像(xiàng)任何火起來就好賣的商(shāng)品一(yī)樣，會出現各種仿品，企業不明(míng)所以，花低價買了個便宜的僞定位，還以為占了便宜。實際呢是掉進了坑裡。
用過之後不但沒像王老吉一(yī)樣飛起來，反而(ér)損失(shī)慘重。然後一邊在坑裡抹眼淚，一邊哭訴“品牌定位無用，品牌定位害人”。殊不知，不是品牌定(dìng)位無用，而是你(nǐ)貪便宜，買了個僞定(dìng)位而已。就好像花1000塊買了個老樹根，就希望能起(qǐ)到(dào)百年人參的功效，隻是不切實際的幻想而已。
一、為什麼說品牌定位是價值百萬的大事？
因(yīn)為，品牌戰略是企業戰略的核(hé)心，而品牌(pái)定位是品牌戰略的核心，所以企業戰略核心的核(hé)心就是品(pǐn)牌定位。所以(yǐ)，品牌定(dìng)位就是能決定企業生死存亡的大事。這(zhè)樣的大事價值百萬難(nán)道(dào)貴嗎？
一點都不貴！畢竟請個二流廣告公司做一年創(chuàng)意傳播服(fú)務，費用都得幾十上百(bǎi)萬呢！請個二流明星做代言，都得花個百八十萬呢！如果品牌本身定位就有問題，就算花錢(qián)請最大牌的明(míng)星，把(bǎ)廣(guǎng)告創意做到能(néng)去戛納捧回一(yī)堆金獅子。又有什麼卵用呢？
是不是有點誇大其詞？那好(hǎo)，我們做下簡單的(de)拆解
企業能夠生(shēng)存的根本是什麼？
大師中的大師德魯(lǔ)克先生是這麼說的——“企業存在的唯一目的就是創造顧(gù)客”
是否能夠(gòu)創造顧客，是企業生存(cún)的前提，企(qǐ)業所有的戰(zhàn)略應以此為前提。但怎麼才能創造顧客呢？很簡單，比(bǐ)競争對手更好的滿足顧客的(de)某種需求。怎麼做到呢？答(dá)案就(jiù)是“打(dǎ)造品牌”。
想象一下，作為一個普通消費者(zhě)，産生需求的時候，首先想(xiǎng)到的是什麼呢？比如，家裡裝修，想買(mǎi)一台抽(chōu)油煙機，可(kě)能會想到“老闆、方太、櫻花....”。加班、或者沒(méi)睡好，想喝點東西提提神，可能會想到"紅牛、啟力....."。可見，是(shì)品牌(pái)在左(zuǒ)右顧客的選擇，在産品高度同質化時代，打造品牌(pái)是企(qǐ)業創造顧客的(de)最佳選擇。
品牌要想(xiǎng)擺脫同質(zhì)化競(jìng)争，成為顧客優先選擇，就必須建(jiàn)立定位。
顧客産生(shēng)了購買油煙機(jī)的需求，聯(lián)想到若幹個品(pǐn)牌，這些品牌進入了消費者的心智，但顧客會優先選擇其中真正建立了定(dìng)位的品牌。比如很多(duō)顧客會選(xuǎn)擇“老闆”，因為老闆相比競品占領了(le)消費者心智更有吸引力的定位，那(nà)就是“大吸力”，而“吸力大小(xiǎo)”是衡量吸油煙效果最重要的特性(xìng)。
這就是品牌定位的威力所在，面對高度同質化競争時(shí)，成為品(pǐn)類的代表，成為顧客的第一選擇。
定位塑造強大品牌(pái)，強大品牌成就強大企(qǐ)業。
有精準定位的品牌是強大的，有強大品牌的(de)企業才(cái)是真正強大的。有些沒有精(jīng)準定位的(de)品牌，看時龐大，但(dàn)實則很虛弱。
比如家電行業(yè)，海爾、美的、格力是代表性品牌，但當中(zhōng)隻(zhī)有格力是(shì)通過聚焦經營(yíng)，建立起了品牌定位的，一提起空調，大多數人的第一個聯想到的品牌就(jiù)是格力，一(yī)提(tí)起格力，人們也(yě)立即會想到空調。可以說(shuō)，空調等于格力,格力等于(yú)空調。
而提(tí)起海爾、美的人(rén)們很難聯想到具體(tǐ)的産品，提起某樣(yàng)家電，比(bǐ)如空(kōng)調、電(diàn)視、人們的第一聯想也不是海(hǎi)爾和美的。所以格力長(zhǎng)期是中國家電企(qǐ)業裡最賺錢的，營業額雖然并不比(bǐ)海爾(ěr)、美的高，但過(guò)去十年利潤接近是海爾美的的總和，市值也差(chà)不多等于海爾和美的的總和。
衡量一個企業(yè)是否強大，本質就是看其旗下有多少個(gè)定位精準的強(qiáng)大品(pǐn)牌。
看(kàn)可口可樂旗下有多少強大品(pǐn)牌
可口可(kě)樂在全球近200個國家，擁有超過(guò)400個非酒精類飲料，其(qí)中銷售額超過10億美金的品牌就超過20個(gè)。
看寶潔旗下有多少強大品(pǐn)牌
寶潔在全球有(yǒu)超過150個品牌，僅(jǐn)在日化領域就擁有8個洗衣機品牌，6個(gè)香皂品牌，3個牙膏品牌(pái)，5個洗發水品牌。
所以(yǐ)，企業戰略(luè)的核心，就是品牌戰略，而其關鍵就在于(yú)正确運用品牌定位來打造更多，更強大(dà)的(de)品牌，這(zhè)是企業的第一戰略。沒這個本事，就不要(yào)空談什麼戰略。企業(yè)的融資、兼并(bìng)、重組、投資.....等都要基于此展開。
二(èr)、僞定位與真定位之間(jiān)的區别
區别一：對(duì)“品牌定位”概念的理解，完全不同。
“僞定位”認為，品牌定位隻是衆多定位中一種。
有些機構認為“定位”包含有“企業定位、品牌定位、産品定位、市場定位、渠道定位、包裝定(dìng)位......”等一系列(liè)定位。認為(wéi)品牌定位(wèi)應該是在企業定位的指(zhǐ)導下來制定，是一種自上(shàng)來下規劃(huà)的(de)結果，甚至要基于産品定位的基礎上來推(tuī)導出品牌定位，這其實是誤讀。
真定位隻有一種就是“品牌定(dìng)位”
真(zhēn)正的品牌定位則是一種自下(xià)而上逆向的規劃。強調發現(xiàn)顧客心智中存在定位機會的概(gài)念，然後以(yǐ)此概念為基礎，由(yóu)下而上的構建企業的戰略體系(xì)。
找到品(pǐn)牌定位後，圍(wéi)繞定位開(kāi)展協調一緻配稱行動，比如“産(chǎn)品研發、視覺(jiào)設計、尋找消費人群、尋找銷售渠道.....”，（“配稱”，可簡單理解(jiě)為，為使品牌配(pèi)得上尋找到的定位概念(niàn)，做到名副其(qí)實(shí)，采取的協調一(yī)緻的行動。）
比如：沃爾沃在與奔馳、寶馬(mǎ)、奧迪等(děng)豪華車的競争中，發現了(le)“安全”這一存于與消費者心智中(zhōng)的概念。
然後将這一概念作為品牌定位，并在産品(pǐn)研發、廣告公關、企業(yè)文(wén)化、創新方(fāng)向等(děng)方(fāng)面(miàn)進行取舍和改進，整個(gè)過是自下(xià)而上，而非自(zì)上而下。
品牌定位：“ 安全轎車”
産品研發：制(zhì)造出(chū)安全性能最(zuì)出衆的(de)轎車
營銷(xiāo)方向：讓顧客體(tǐ)會(huì)到安全轎車(chē)的重要性
企業事業：“制造安全的轎車”
企業文化：是“For Life”
創(chuàng)新方向：如何為顧(gù)客開(kāi)發出(chū)新一代的“安全”技術
可以看出這是自下而上從品牌定位上升到組織内部變革的操(cāo)作方式，而非先(xiān)做企業定位，先做(zuò)企(qǐ)業者使命、願景再以此決定業務取舍，以及品牌定位等。(絕大多數創業(yè)企業前(qián)期隻是因為發現了市(shì)場機會而創立，面臨(lín)能否活下去的問題(tí)，根本無暇考慮使命、願景、價值(zhí)觀，這些是在後期逐(zhú)步總結出來的。）
區(qū)别二(èr)：對于定(dìng)位“概(gài)念”的尋找，完全(quán)不同。
“僞定位”認為，定位重點在于尋找情(qíng)感型概念。
他們認為品牌隻是與消費者情感溝通(tōng)的工具，最重要的是建立某種差異化的(de)品牌形象。所以，它們會創造大(dà)量(liàng)軟(ruǎn)性的情感溝通(tōng)性廣告。
他們經(jīng)常尋找的是類似這樣的概念
下面是蘋果公司于1997年創造的軟性情感口号
這句口号得到廣泛的認同，但(dàn)實際上，經過五年“想(xiǎng)想不同的”這一口号的傳播，到2001年，蘋果公司銷售額從1997年的71億美元，下降為54億美元，下滑了24%。直到2001年，蘋果通過推出(chū)革命性的新品類ipod，才扭轉頹勢，重回巅峰。
典型的情感型溝(gōu)通(tōng)廣告大家比較熟悉的還有“優樂美——把你捧在手心裡、海爾真(zhēn)誠(chéng)到(dào)永遠、英菲尼迪——“新靈感、心動力”……，這些偏好情感型定位的品牌，相比競争對手(shǒu)表現并不好。比如:優樂美唯美的動人的情感訴求，在香(xiāng)飄飄“繞地球N圈......”的攻勢下就被(bèi)打的(de)落花流水。
真定位，則認(rèn)為重(zhòng)點在于(yú)尋找“實質性差異化概念”
真正的品牌定位(wèi)，認為品(pǐn)牌是品類的代表，品牌定位概念的尋找，一定是基于客戶心智與品(pǐn)類特性(xìng)，所尋找到的極(jí)具差異化和競争性的概念。在品牌(pái)傳播上，認為隻有清晰、高效、持續(xù)的傳播定位信息，才能給足消費者購買理由，促成其購買。
所以，尋找到多是類似這樣的概念
下面，是一些有品牌定位的品牌的廣告。
感(gǎn)性廣告(gào)也必須包含定位信息，比如M&M巧克力(lì)豆——“隻融在口，不(bú)融(róng)在手。”（暗示了(le)與競品的不同，不容易融化，不粘手）/農夫山泉——“我們不生産(chǎn)水，我們(men)隻(zhī)是大自(zì)然的搬運(yùn)工”(暗示了天然(rán)水的定位，不同于純淨水。）
長(zhǎng)期的，持續的換着花樣(yàng)的傳播同一個定位(wèi)信息(xī)，将定位在消費(fèi)者心智打深打透，紅牛是(shì)這方面的典範。
區别三、兩者在定位(wèi)落地操作上，完全(quán)不同。
僞定位由于(yú)概(gài)念虛弱，往往無(wú)法落地。
國内某知名營銷策劃機(jī)構，曾做(zuò)的兩個品牌的定(dìng)位，表面上看是成立的，實際缺(quē)乏競争性，難以落地。
大紅鷹——勝利之鷹
大(dà)紅鷹曾将品牌定位為“勝利之(zhī)鷹”，難以得(dé)到消費(fèi)者認同，也沒法落(luò)實到産品研發、品牌推廣的各個環(huán)節。
八馬茶葉——政商茶
其實所有的高價名茶都可以作為“商政禮節茶”，比如(rú)客戶會(huì)選擇高檔西湖龍井、高檔大益普洱茶在(zài)政商場合作為禮品(pǐn)饋贈，消費者心智(zhì)中并不存在，也很難接納“商政茶”的概念。
真定位，因為(wéi)概念精準(zhǔn)，可以系統(tǒng)化展開。
真正的品牌(pái)定(dìng)位，一定不隻是傳播上的概念，而是戰略，是可以系統化展開，形成協調一緻行動的(de)，可以(yǐ)落地的戰略。
比如：老闆大吸力油煙機
品(pǐn)牌定位：大吸力油煙(yān)機(jī)
産品研(yán)發：強化對(duì)于油煙機吸力研究，重新定義大吸力油(yóu)煙機的标準(zhǔn)“攏氣(qì)、強濾、速排”。
終(zhōng)端演示：15斤吸木(mù)闆(pǎn)的實驗，有攏煙的實驗、360度龍卷風
品牌傳播：圍繞“大吸(xī)力”展開
視覺形象：藍鲸（大吸力(lì)）
品牌(pái)故事(shì)：我們不止大(dà)吸力，更創造每一(yī)個細節大感動，更多人選(xuǎn)擇老闆吸油煙機(jī)，隻因大(dà)吸力，老闆全新一代大吸力油煙機。
......
區别(bié)四、能帶來的啟發、信(xìn)心、效果(guǒ)，完全(quán)不同。
“僞定位”以其(qí)昏昏，使人昭昭。
僞(wéi)定位(wèi)由于對“品(pǐn)牌定位”概念的理解不對，操(cāo)作上以情(qíng)感型溝通為主，走(zǒu)的(de)是品牌(pái)形象的老路子。但由于情感與形象存在很(hěn)大(dà)的藝術性與模糊性，難以用(yòng)嚴謹清晰的邏輯來證明。
所以在說服客服過程中非常(cháng)在(zài)意情緒調動，通過“以情動人”，讓客戶(hù)頭腦一熱，從而接受諸(zhū)如“勝利之鷹”之類的定位(wèi)。而客戶的感覺是似懂非懂，迷迷糊糊，并沒有真正(zhèng)給到客戶以啟發和成長。在定(dìng)位的落地與執行中(zhōng)，也底氣不足，缺乏(fá)足夠的信心，效果難以理想(xiǎng)。
真定位，給老闆換“芯片”，給(gěi)企業(yè)升級(jí)操作系統(tǒng)。
真正的品(pǐn)牌定位認為市場營(yíng)銷和(hé)品牌打(dǎ)造有極大的科學性，其理論(lùn)基礎建立在心理學、消費行為學等學(xué)科之上，所(suǒ)以邏輯上比(bǐ)較清晰，推導過程能(néng)給出合理(lǐ)的解釋和依據，不但能(néng)做到“以情動人”，更能做到“以(yǐ)理服人”。
并可以提供足夠(gòu)的咨詢與培訓，幫客戶能得到啟發和成長，就像是把老闆頭腦中的(de)芯片從(cóng)386換成了酷睿四核，把企業的操作系統從安卓換成了IOS。
比如：王老吉就曾經曆過僞定位的迷茫與真定(dìng)位的崛起
王老吉早期在(zài)對品牌定(dìng)位的摸索上，也走了彎路。比如曾投(tóu)放過一個《寶寶篇》的廣告片，片中(zhōng)“一(yī)個非常可愛的小(xiǎo)男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷(duàn)蹭冰箱門”，廣告語是“健康(kāng)家庭，永遠相伴(bàn)”。
這支(zhī)片子及(jí)廣告語其實隐約傳達(dá)的類似“健康飲(yǐn)品”的僞定位，這種假(jiǎ)大空的定位，對于品牌毫無幫助，銷(xiāo)量長期停滞不前，企業心裡沒底，更不敢投入更大資源來(lái)拓展市場。
直到确立了 “預防上火的飲料”的定位(wèi)和(hé)“怕上火，喝王老吉”廣告語。在品牌戰略層面有了清(qīng)晰(xī)指導，在此基礎上對産品口味，産(chǎn)品包裝、廣告及公(gōng)關、源點市場及客群，渠道選擇上做(zuò)了協調一緻的系(xì)統(tǒng)規劃。
才開(kāi)啟了從廣東市場向全國市場勢如破竹的拓展，成就了中國飲料行業的奇迹。
本文核心觀點回顧：
一、品牌定位(wèi)有真定位(wèi)與僞定位之别(bié)，其差别(bié)比專賣(mài)店LV與(yǔ)批發市場LV的差别還大。
二、企業戰略的核心是品牌戰略(luè)，品牌戰略的核心就是(shì)品牌定位，所以真定位必然是貴的。
三、“僞定位與真定(dìng)位”的差别主要在四點，分别是：1、對“品牌定位”的定義(yì)不同；2、尋找定位概念的不同（情感(gǎn)型定(dìng)位為主VS産品型差異化概念主）；3、定位(wèi)概念落地環節的操作完全(quán)不同（難以落地VS系統展開(kāi)）；4、能給到企業的啟(qǐ)發(fā)、信心，效果、完全不同。
