看起來一模一樣的(de)兩件LV包包(bāo)，一件專賣店買要10萬塊，一件批發市場買1000塊都用不了，為什麼(me)？

看起來很像的(de)兩根野生人參，一根在同仁堂标價(jià)10萬，一根是路邊小販售賣(mài)的1000都用不了，為(wéi)什麼？

是的，它們隻是看起來一(yī)樣，本質卻(què)完全不一(yī)樣，一個是正品，一個是仿(páng)品。一個能救人，一個不但(dàn)不能，說不定還會害人。仿品雖然看起來跟正品很像，穿起來用起來好(hǎo)像也還行。但真正在上檔次場合遇(yù)到識貨人，一下(xià)子就穿幫了。好不容(róng)易建立起來的光(guāng)輝形象，也就(jiù)瞬間破(pò)滅了。

品牌定位也一樣(yàng)，因為市場競争越來越激烈，所以極具實戰性的品(pǐn)牌定位火了。因為品牌定(dìng)位火(huǒ)了，所以像任何火起來就好賣的商品一樣，會出現各種仿品，企業(yè)不明所以，花低價買了個便(biàn)宜的僞定位，還以為占了便(biàn)宜。實際呢是掉進了坑裡。

用過之後不(bú)但(dàn)沒像王老吉一樣飛起來，反而損失(shī)慘重。然後一邊在坑裡抹眼淚，一邊哭訴“品牌(pái)定位(wèi)無用，品牌定(dìng)位害人”。殊不知，不是品牌定位(wèi)無用，而是你(nǐ)貪便宜，買了個僞定(dìng)位而已。就好像花1000塊(kuài)買了個老樹根，就希望能起到百年人參的功效，隻是不切實際的幻想而已。

一、為(wéi)什麼說品牌定位是價值百萬(wàn)的大事？

因(yīn)為，品牌戰略是企業戰(zhàn)略的核(hé)心，而品牌定位是(shì)品牌戰略的(de)核心，所以企業戰略核心的核(hé)心就是品牌定位。所以，品牌定位就是能決定企業生死存亡的大事。這(zhè)樣的大事價值百萬(wàn)難道貴嗎？

一點都不(bú)貴！畢竟請個二流廣告公司做一年創意(yì)傳播服務，費用都得(dé)幾十上百萬呢！請個二流明星做(zuò)代言，都得花個百八十萬呢！如果品牌本身定位就有(yǒu)問題，就算花錢(qián)請最大牌的明星，把(bǎ)廣告創意做到能去戛納捧回(huí)一(yī)堆金獅子。又有(yǒu)什麼卵(luǎn)用呢？

是不是有點誇大其(qí)詞？那好(hǎo)，我們做下簡單的拆解

企業能夠生存的根(gēn)本是什麼(me)？

大師中的大師德魯(lǔ)克(kè)先生是這麼說的——“企業存在的唯一目的就(jiù)是創造顧客”

是(shì)否能夠創造顧客，是企業(yè)生存(cún)的前(qián)提，企業所有的戰略應以(yǐ)此為前提。但怎麼才能創造顧客呢？很(hěn)簡單，比競争對手更好(hǎo)的滿足顧(gù)客的某(mǒu)種需求。怎麼做到呢？答案就是“打造品牌”。

想象(xiàng)一下(xià)，作為一個普(pǔ)通消費者，産生(shēng)需求的時候，首先想到的(de)是什麼呢？比如，家裡(lǐ)裝修，想(xiǎng)買一台抽(chōu)油(yóu)煙機，可能會想到“老(lǎo)闆、方太、櫻花....”。加班、或者沒睡好，想喝(hē)點東(dōng)西提提神，可能會想(xiǎng)到"紅牛、啟力....."。可見，是品牌(pái)在左右(yòu)顧客的選擇，在(zài)産(chǎn)品高度同質化時代，打造(zào)品牌是企業創造顧客的(de)最佳選擇。

品牌要想(xiǎng)擺脫同質化競争，成(chéng)為顧客優先選擇(zé)，就必須建立定位。

顧客産生了購買油煙機的需求，聯(lián)想到若幹個品(pǐn)牌，這些(xiē)品牌進(jìn)入了消費者的心智(zhì)，但顧客會優先選(xuǎn)擇其中真正建立了定位的品牌。比如很多顧客會選擇“老闆”，因為老闆相比競品占領了消費者心智更有吸引力的定位，那就是“大吸力”，而“吸力大小”是衡量(liàng)吸油煙效果最重要的特性(xìng)。

這就是品牌定位的威力所在，面對高度(dù)同質化競争時，成為(wéi)品類的代表，成為顧(gù)客的第一選擇。

定(dìng)位塑造強大(dà)品牌，強大品牌成就強大企業(yè)。

有精準定位的(de)品牌(pái)是強大的，有強大品牌的企業才是真正強大的。有些沒有精準定位的品牌，看時(shí)龐大(dà)，但實則很虛弱。

比如家電行業，海爾、美的、格力(lì)是(shì)代表性品牌，但當中隻有格力是(shì)通過聚焦(jiāo)經營，建立起了品牌定位的，一提起空調，大多數人的第一個聯想到的品牌就是格力，一提起格力，人們也(yě)立即會(huì)想到空調。可以說，空調等于格力,格力等于空調。

而提(tí)起海爾、美的人(rén)們很難(nán)聯想到具體的産品，提起某樣家電，比(bǐ)如空調、電視、人們(men)的第一聯(lián)想也不是海爾和(hé)美的。所以格力長期是中國家電企業裡最賺(zuàn)錢的，營業額雖然并不比海爾(ěr)、美的高，但過去十年利潤接近是海爾美的的總和，市值也差(chà)不多(duō)等于海爾和美(měi)的的總和。

衡量一個(gè)企業(yè)是否強大，本質(zhì)就是看(kàn)其旗下(xià)有多少個定位精準的強大品牌。

看可口可樂旗下有多少強大品(pǐn)牌

可口可樂在全球近(jìn)200個國家，擁有超過(guò)400個非酒精類飲料，其中銷售額(é)超過(guò)10億美金的(de)品牌就超過20個(gè)。

看寶潔旗下有多少強大品牌

寶潔在全球有超過150個品牌，僅在日化領域就擁有(yǒu)8個洗衣機品(pǐn)牌，6個香皂品牌，3個牙膏品牌，5個洗發水品牌。

所以，企業戰略的核心，就是品牌戰略，而其關鍵就在于正确運用品牌定位來打造更(gèng)多(duō)，更強大的品牌，這(zhè)是企業的第一(yī)戰略(luè)。沒這個本事，就不要空談什麼(me)戰略。企業(yè)的融資、兼并、重組、投資.....等都要基于此展開(kāi)。

二、僞定位與真定(dìng)位之間(jiān)的區别

區(qū)别一：對“品牌定位”概念的理解，完全不同。

“僞(wéi)定位”認為，品牌定位隻是衆多定位中一(yī)種。

有(yǒu)些機構認為“定(dìng)位”包含有“企業定位(wèi)、品牌定位、産品定位、市場定位、渠道定位、包裝定位......”等一系列定位。認為(wéi)品牌定位(wèi)應該是在企業定位的指導下來制定，是(shì)一種自上來下規劃(huà)的結果，甚至要基(jī)于(yú)産品定位的基礎上來推導出品牌定位，這其實是誤讀。

真定位隻有一種就是“品牌定(dìng)位”

真(zhēn)正的品牌定位則是一種(zhǒng)自下而上逆向的規劃(huà)。強調發現顧客心智中存在定位機會的概(gài)念，然後以此概念為基礎，由下而上的構建企(qǐ)業的戰略體系。

找到(dào)品(pǐn)牌定位後(hòu)，圍(wéi)繞定位開展協調一緻配稱行動(dòng)，比如“産品研發、視覺設計、尋找消費人群、尋找銷售(shòu)渠道.....”，（“配(pèi)稱”，可簡單(dān)理解為，為使品(pǐn)牌配得上尋找到的定位(wèi)概念，做到名副其實，采取(qǔ)的協調一緻的行動。）
 

比如(rú)：沃爾沃在與奔馳、寶馬(mǎ)、奧迪等豪華車的競争中，發(fā)現了(le)“安全”這一存于與消費者心智中的概念。

然後将這一概念作為品(pǐn)牌定位，并在産品研發、廣告公(gōng)關、企業(yè)文化、創新方(fāng)向等方面進行取舍和(hé)改進，整(zhěng)個(gè)過是自(zì)下(xià)而上，而非自上而下。

品牌定位：“ 安全(quán)轎車”

産品研發：制造出(chū)安全性能最出衆的轎車

營銷(xiāo)方(fāng)向：讓顧客體會到安全(quán)轎車的重要性

企業事業：“制造安全的轎車”

企業文化：是“For Life”

創新方(fāng)向：如何為顧客開發出新一代的“安(ān)全”技術

可以看出這是自下(xià)而上從品牌定位上升到(dào)組織内部變革的操作方式，而非先做企業定位，先做企業者使命、願景再以此決定業務取舍，以及品牌定(dìng)位等(děng)。(絕大多數創(chuàng)業企業前期隻是因為發現了市場(chǎng)機會而創立，面臨(lín)能否活下去的問題，根本無暇考慮使命、願景、價值觀，這些是在後期逐步總結出來的。）

區别二(èr)：對于定位“概(gài)念”的尋找，完全(quán)不同。

“僞定位”認為，定(dìng)位重點在于尋找情(qíng)感型概念。

他們(men)認為品牌隻是與(yǔ)消費者(zhě)情感溝通(tōng)的工具，最(zuì)重要的(de)是建立某種差異化的品牌形象。所以，它們會創(chuàng)造大量(liàng)軟性的情感溝通性廣告。

他們經常尋找的是類似(sì)這樣的概念

下面(miàn)是蘋果公司于1997年創造的軟性(xìng)情感(gǎn)口号

這句口号得到廣泛的認同，但(dàn)實際上，經過五年(nián)“想想不同的”這一口号(hào)的傳播，到2001年，蘋果公司銷售額從1997年的71億美元，下降為54億美元(yuán)，下滑了24%。直到2001年，蘋果通過推出革命性的新品類ipod，才扭轉(zhuǎn)頹勢，重回巅峰。

典型的情感型溝通廣告大家比較熟悉的還有“優(yōu)樂美——把你捧在手心裡、海爾真(zhēn)誠到永(yǒng)遠、英(yīng)菲尼迪——“新靈感、心(xīn)動力”……，這些偏好情感(gǎn)型定位的品牌(pái)，相比競争對手表現并不好。比如:優樂美唯美的動人的(de)情感訴求，在(zài)香飄(piāo)飄“繞地球N圈......”的攻勢下就被打的落花流水(shuǐ)。

真定位，則認為重點在于(yú)尋找“實質性差異化概念”
 

真正的品牌定位，認為品(pǐn)牌是品類的代表，品牌(pái)定位概念的尋找，一定是(shì)基(jī)于客(kè)戶心智與品類特(tè)性，所尋找到的極具差異化和競争性的概念。在品牌傳播上，認(rèn)為(wéi)隻有清晰、高效、持續的傳播定位(wèi)信息，才能給足消費者購買理由，促成其購(gòu)買。

所以，尋找(zhǎo)到多是類(lèi)似這樣的概(gài)念

下面，是一些有(yǒu)品牌(pái)定位(wèi)的品牌的廣告。

感性(xìng)廣告也必須包含定位(wèi)信息，比(bǐ)如M&M巧克力豆——“隻融在口，不融在手。”（暗(àn)示了與競品的不(bú)同，不容易融化，不粘手）/農夫(fū)山泉——“我們不生産水，我們隻(zhī)是大自然的搬運(yùn)工”(暗(àn)示了天然水的定位(wèi)，不同于純淨水。）

長期的，持續的換着花樣的傳播同(tóng)一個定位信息，将定(dìng)位在消費者心智打深打透，紅牛是這方面的典範。

區别三、兩者在定位(wèi)落地操作(zuò)上，完全(quán)不同。
 

僞定位由于(yú)概念虛弱，往往無法落地。

國内(nèi)某知(zhī)名營銷策劃機構，曾做的兩個品牌的定位，表面上看是成立的，實際缺(quē)乏競争性(xìng)，難以落地。

大紅鷹——勝利之(zhī)鷹

大(dà)紅鷹曾将品牌定位為“勝利之鷹”，難以(yǐ)得到消費者認同，也(yě)沒(méi)法落實到産品研發、品牌推廣的各個環節。

八馬茶葉——政商茶

其實所有的高價名茶都可以作為(wéi)“商政禮節茶”，比如客戶會選擇高(gāo)檔西湖龍井、高檔大益普洱(ěr)茶(chá)在(zài)政商場合作為禮品(pǐn)饋贈，消費者心智中并不存在，也很難接納“商(shāng)政茶”的概念。

真定位，因為概念精準(zhǔn)，可以系統化展開。

真正的品牌定位，一定(dìng)不隻是傳播上的概(gài)念，而是戰略，是可以系統化展開，形成協調一緻行動的(de)，可以落地的戰略。

比如：老闆大吸力油煙機

品牌定(dìng)位(wèi)：大吸力油煙機

産品研發：強化對(duì)于油煙機吸力研究，重新定義大吸力油煙機的标準“攏氣(qì)、強(qiáng)濾、速排”。

終端演示：15斤吸木闆的(de)實驗，有攏煙的實驗(yàn)、360度龍卷風

品牌傳播：圍繞“大吸力”展開

視覺形象(xiàng)：藍鲸（大吸力(lì)）

品牌故事：我們(men)不止大(dà)吸力，更創造每一個細節大(dà)感動，更(gèng)多人選擇老闆吸油煙機，隻因大吸力，老闆全新一代大吸力油煙機。

......

區别四、能帶來的啟發、信(xìn)心、效果，完全不同。

“僞定位”以其昏昏，使人(rén)昭昭。

僞定位由于對“品(pǐn)牌定位”概念的理解不對，操作上以情感型溝通為主，走(zǒu)的是品牌形象的(de)老路子。但由于情感與形象存在很大的藝術(shù)性與模糊性，難以用嚴謹(jǐn)清晰(xī)的邏輯來(lái)證明(míng)。

所以在說服客(kè)服過程中非常在意情緒調動，通過“以情(qíng)動(dòng)人”，讓客戶(hù)頭腦一熱，從而接(jiē)受諸如“勝利之鷹”之類的定位。而客(kè)戶的感覺(jiào)是似懂非懂，迷迷糊糊，并沒有真正給到客戶以啟發和成長。在定(dìng)位的落地與執行中，也底氣不足，缺乏足夠的(de)信心，效果(guǒ)難以理想。

真定位，給老闆換“芯片”，給(gěi)企業升級操作系統。

真正的品牌定位認為市場營銷和品牌打造有極大的科學性，其理論基礎建立在心理學、消費(fèi)行為學等學科(kē)之上，所以邏輯上比(bǐ)較清晰，推導過程能給出合理的解釋和依據，不但能做到“以情動人”，更能做到“以理服人”。

并可以提供(gòng)足夠的咨詢(xún)與培訓，幫客戶能得到啟發(fā)和成長，就像是(shì)把(bǎ)老闆頭腦中的芯片從(cóng)386換成了酷睿四核，把企業的操作系統從安卓換成了IOS。

比如：王老吉就曾經曆過僞定位的迷茫與真定(dìng)位的崛起

王老吉(jí)早期在對品(pǐn)牌(pái)定(dìng)位的摸索上，也走了彎路。比如曾投(tóu)放過一個(gè)《寶寶篇》的廣告片，片(piàn)中“一個非常可愛的小男(nán)孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰(bīng)箱門”，廣告語是“健(jiàn)康家庭，永遠相伴”。

這支片子及廣告(gào)語其實隐約傳達的類似“健康飲(yǐn)品(pǐn)”的僞定位，這種假大空的定位，對于品牌毫無幫助，銷(xiāo)量長期停滞不前，企業心裡沒底，更不敢投入更大資源來拓展市場。

直到确立了 “預防上火的飲料”的定位和“怕上火，喝王老吉”廣告語。在品牌戰略層面有了清晰指導，在此基礎上對産(chǎn)品口味，産(chǎn)品包裝、廣告(gào)及公(gōng)關、源點市場及客群，渠道選擇上做了協調一緻的系統規劃。
 

才開啟了從廣東市場向全國市場(chǎng)勢如破竹(zhú)的拓展，成就了中國飲料行業的奇迹。

本文核心觀(guān)點回顧：

一、品牌定位(wèi)有真定位與僞定位之别，其差别比專賣(mài)店LV與批發市場LV的差别還大。

二、企業戰略的核心是品牌戰略，品牌(pái)戰略的核心就是(shì)品牌定位，所以真定位必然是貴的。

三(sān)、“僞定位與真定(dìng)位”的差别主要在四點，分别是：1、對“品牌定位”的定義不同；2、尋找定位概念(niàn)的不同（情感(gǎn)型定位為主VS産品型差(chà)異化概念主(zhǔ)）；3、定位概念落地環節的操作完全不同（難以落地VS系統展開(kāi)）；4、能給到企業的啟發、信心，效果、完全不同。