“品牌”恐怕是現在提及率最高的流(Liu)行詞，每個營銷人、廣告人[Ren]、業務員、賣燒烤的、擺(Bai)地攤[Tan]的……，幾乎所有[You]人都在談論品(Pin)牌。 

可現實是，真(Zhen)正懂(Dong)品牌的人屈指[Zhi]可數，甚至[Zhi]一些聲名[Ming]在外的專家，也似[Si]懂非懂[Dong]，講起來雲(Yun)裡霧裡[Li]，不知所雲！害得很多初(Chu)學[Xue]者和想做品[Pin]牌的老闆，誤[Wu]入歧途，難以[Yi]自拔。 

品牌究(Jiu)竟是個什麼鬼？巴頓試[Shi]圖從[Cong]基本概念(Nian)入手，結合流行說法，給出[Chu]更清[Qing]晰、簡單(Dan)的定義。供初(Chu)學者和對(Dui)此有困惑者參考。 

先看個栗子(Zi)

同樣一件T恤

這樣(Yang)，隻能(Neng)賣20元。

加上這個勾，就可以賣200元

這就是[Shi]品牌的威[Wei]力！

品牌就是同[Tong]樣的産品，可[Ke]以(Yi)讓你[Ni]比别人賣的貴[Gui]，還[Hai]賣的好，賣的[De]久的(De)東西。 

可這(Zhe)個東西[Xi]究竟是個什麼鬼呢？

先(Xian)聽聽大師們怎[Zen]麼講[Jiang]？ 

傳統營銷之父—菲利(Li)普科特勒

品牌就是一個名字、稱謂(Wei)、符号或設計，或是上述的總和(He)，其目的是要[Yao]使自己的産品或服務有[You]别于其他競[Jing]争者[Zhe]。

巴頓[Dun]：“老[Lao]人家意思是(Shi)說品牌就是用于區[Qu]别競[Jing]品的(De)商标”，真的這麼淺顯嗎？  

 廣告教皇—大衛奧格威[Wei]

品牌是一種錯[Cuo]綜複雜的象征，它是品(Pin)牌的屬[Shu]性、名稱、包裝、價格、曆(Li)史、聲譽、廣告風格的無形組合。

巴頓：“奧格[Ge]威[Wei]先生[Sheng]你到底(Di)在講[Jiang]什麼？怎麼[Me]感覺聽(Ting)了跟沒[Mei]聽一樣！”  

定位營(Ying)銷大師—艾裡斯&傑克[Ke]特(Te)勞特

品[Pin]牌就是代表某個(Ge)品類的名字，當消費者有相應需求時，立即想到該這個名字，才算真正(Zheng)建立了品牌。

巴頓[Dun]：“從競争和消[Xiao]費者角度來[Lai]講，清楚明白，我喜歡[Huan]！”  

看完大師們開示，讓我們從概念上了解下[Xia]品牌“Brand” 

品牌的英文(Wen)單詞brand來源于古[Gu]挪(Nuo)威文“randr”，中文意思是(Shi)“烙印”。在當時，西方遊牧部[Bu]落在馬背[Bei]上打[Da]上不同烙印，用以區分自[Zi]己的(De)财産。

綜合大師(Shi)定[Ding]義和基本概念，可[Ke]以簡單理解： 

品牌

兩個字就是

烙印

 一句[Ju]話就是

産品在(Zai)消費者心智中打上的烙[Lao]印  

無烙[Lao]印，無(Wu)品牌。

路邊攤[Tan]賣的衣服[Fu]、在你心裡沒有[You]任何烙印(Yin)，雖(Sui)然印了很漂亮(Liang)的(De)商标，但是沒有[You]品牌。 

烙印淺，品牌弱。烙印(Yin)深，品(Pin)牌強。

企業營銷(Xiao)最重要的事就[Jiu]是不[Bu]停的拿正[Zheng]确的品牌烙(Lao)鐵，在消費者心智(Zhi)中打烙印，越烙越深。 

王老吉烙印“防上火”十多年，從[Cong]未改用其他！

老幹媽[Ma]烙印“辣椒醬”二十(Shi)年，從未改用其他！

紅牛烙印“能量”四十年，從未改用其他！

沃爾瑪烙印“便宜(Yi)”五十年，從未改用其(Qi)他!

寶馬烙印“駕駛”，從[Cong]未改用其(Qi)他!

奔馳烙[Lao]印“尊(Zun)貴”，從未改用其他!

結果，他們成為了各(Ge)自行業的絕對強勢品牌(Pai)！  

烙印可以是理性的，也可以(Yi)是感性的(De)。
 

理性[Xing]的烙印有(You)：

海飛絲打[Da]在人們心[Xin]上的烙印是“去頭屑”、王老吉是“防上火”、沃[Wo]爾沃是“安全”、神州專車也[Ye]是“安全”……

感性[Xing]的烙印有：

迪(Di)斯尼的“歡樂”、萬[Wan]寶路的“豪放”、奔[Ben]馳的“尊貴、身份”、蘋果的“追求[Qiu]極緻、完美”、錘子的[De]“情懷”……
 

那究竟該打感性烙印還是理[Li]性(Xing)烙印？

這[Zhe]要視品[Pin]牌的類别和所滿足需(Xu)求類型而定，下面我們就來一(Yi)一剖析。 

品牌可以分(Fen)成哪些類别[Bie]呢？

一、按需求類别分

需求按照滿足人(Ren)們生理、心理的不同層次(Ci)，可分為三[San]層：

 跟自己消費[Fei]能力相匹配(Pei)的是需(Xu)求，低于自(Zi)己消費能力的是需要。略[Lue]超出自(Zi)己消費能力(Li)，向上踮起腳(Jiao)尖(Jian)，努把力勉強能[Neng]得到的，屬于欲望。超(Chao)出太多，無法到達(Da)的就是奢望。

舉個栗子：對普通人[Ren]來(Lai)講，肚子餓了[Le]，想随便吃點填報肚子，這時滿足的[De]是需要型需求，這時候[Hou]的(De)快餐店、沙縣、蘭[Lan]州拉(La)面……。如果講究點，要下館子，滿足[Zu]的就是需求，可[Ke]以(Yi)去外婆[Po]家、新[Xin]白鹿，綠茶、川味觀……如[Ru]果[Guo]很講究，非得去米其林、希爾頓那就[Jiu]是欲望型需求了。

再舉(Ju)個栗子：口[Kou]渴[Ke]了[Le]，喝杯涼開水(Shui)，滿[Man]足的是需(Xu)要型需[Xu]求。在娃哈哈(Ha)純淨[Jing]水、康師傅礦物(Wu)質(Zhi)水(Shui)、農夫山泉天然[Ran]水[Shui]之間選擇，滿(Man)足的[De]是選擇性(Xing)需求。喝瓶依雲[Yun]，滿足的[De]就是欲(Yu)望了。

相應[Ying]的品(Pin)牌可分為

需要型品牌、需(Xu)求型[Xing]品牌、欲望(Wang)型品(Pin)牌 

同樣(Yang)一類産品，比(Bi)如西裝  有路邊攤随便買(Mai)了一套沒商标的西裝，100塊(Kuai)1套，這(Zhe)是最廉價的産品營銷、跟品牌[Pai]沒(Mei)關系。到了服裝市場，攤位上有商(Shang)标的，200塊1套，這是需(Xu)要[Yao]型品牌，滿足的是最[Zui]低端的西服需(Xu)求。
到了專賣店了，有什麼利郎啊、紅豆啊，報喜(Xi)鳥啊，要2000塊1套了，這些[Xie]就屬于需(Xu)求型品牌。到了杭州大廈了，一套阿瑪尼20000塊，這(Zhe)就(Jiu)是欲望型品牌(Pai)。

 
這裡所謂的(De)高中低[Di]端品牌[Pai]是相對大衆人群來[Lai]說[Shuo]，以産品價格給人的心理感覺為判斷[Duan]标準，但并不是(Shi)唯一标準。 

高中低端的[De]判[Pan]定要[Yao]以人群為參照。比如奔馳車(Che)在[Zai]大衆心目中是[Shi]高檔轎車(Che)，但富豪心中(Zhong)隻是個(Ge)一個中檔品牌。再比如，剛工作兩月的大學生，花2000塊買套職業裝就覺得很奢(She)侈了，工作了二十(Shi)年的高管買[Mai]套20000塊[Kuai]的衣服(Fu)，都(Dou)不會覺(Jiao)得有什麼稀(Xi)奇。 

再比如：房子是需要型需求，它滿足的(De)利益是人們最基本的“居住”的需要[Yao]，這幾乎是人人(Ren)都[Dou]必須的，所(Suo)以它是剛需(Xu)，市場規模超級大。但是在這一[Yi]需求中，又分為不[Bu]同等級。有滿足最(Zui)基本需要的，經濟适用房，滿足選擇性需(Xu)求的商品住(Zhu)宅樓，滿足欲望型需求的高檔社區(Qu)、排屋、别墅。

二[Er]、按照(Zhao)情感類别劃分

産[Chan]品可分(Fen)為感性産品和理性産品，相對[Dui]應的品牌也有[You]感性品牌和理性品牌[Pai]，兩者需要主打的品牌(Pai)概念（烙[Lao]印），各不[Bu]一樣[Yang]。 

感性[Xing]産(Chan)品是指購買(Mai)時感(Gan)性情緒占主導的産品（基本屬于高(Gao)頻的快速(Su)消費品）。具有低值、低關注度、使用周期(Qi)短、購買頻率高、購買(Mai)決策簡單，受情緒[Xu]影響較大的(De)特(Te)點。比如：飲料、食品、服裝…… 

該類品[Pin]牌主(Zhu)打感性烙印，強調和消費[Fei]者之間的情感溝通(Tong)。比如：可口可樂從來(Lai)不說可樂的原料、配[Pei]方，口[Kou]味、水源….這(Zhe)些産品層面的特性，而是[Shi]訴求“暢快、歡樂、歡聚[Ju]、分享…..”等情感特[Te]性。

（備注：感性産品(Pin)在剛開始導入市場時，也需要進行(Hang)産品利(Li)益的傳達，當進入(Ru)成熟期，消(Xiao)費者對産品利[Li]益[Yi]已經完全了解，在傳播上會表[Biao]現為[Wei]大多數時(Shi)候隻做感性訴[Su]求。） 

理性産[Chan]品(Pin)就是購買時理性情緒占主導的産品（基本屬于低頻的耐用性消費品）。具有價[Jia]值高、使(Shi)用周期長，購買頻率低(Di)，購買[Mai]決策複雜(Za)的特點。比如：家(Jia)電、住房、單反、助聽(Ting)器……. 

該類品牌主打[Da]理性烙印，強調(Diao)性(Xing)能、質量[Liang]等功能性概念(Nian)。比如：索尼彩電一直主打畫面品質[Zhi]，推[Tui]廣“畫王”概念。西門子冰箱曾經主推“0°保(Bao)鮮”功能。

三、按照行業(Ye)類别劃分[Fen]

快速消費品(Pin)品[Pin]牌、耐用消費品[Pin]品牌、服務行業品牌、工業品品牌…… 

巴頓品牌問對：

問：怎[Zen]麼判斷一個[Ge]品牌是否建立[Li]起來了呢(Ne)？

對：回到上面T恤的例子，有(You)品牌标志的和無品牌标(Biao)志的擺在[Zai]一[Yi]起賣。看那個(Ge)有标志的，能賣[Mai]到多少錢？如(Ru)果仍然隻(Zhi)是賣20元，那就沒有品牌。如(Ru)果能賣到100元(Yuan)，那叫(Jiao)做低端品牌，如果賣到500元(Yuan)，叫做中端品牌[Pai]，賣到(Dao)1000元，那就叫高端品牌了。

問[Wen]：關于品牌的知名度、美譽(Yu)度和忠誠度？

 對：所謂的品牌(Pai)忠誠度和[He]美[Mei]譽度[Du]是存在的，但比例很低。消費者(Zhe)是沒有義務對你的品牌有所謂的忠誠的，必須精[Jing]心呵護才能維持。稍有風吹草動，其(Qi)他更有優[You]勢品牌的勾引[Yin]，消費者就會翻[Fan]臉不認人。

品[Pin]牌忠誠度更[Geng]容易存在與消費頻[Pin]率較高的産品中[Zhong]，比如可口可(Ke)樂、益達木糖(Tang)醇、杜蕾斯……，因為忠誠需要經常接觸，經常溝通，就[Jiu]好像人與人之間一樣，經[Jing]常(Chang)見面、聊天、一起出[Chu]去嗨皮，感情就深。 

十[Shi]年八年才見(Jian)一次，親兄弟都變生疏了。耐[Nai]用消費(Fei)品，由于(Yu)使用時間較長，購買(Mai)頻率太低，很難形成忠誠[Cheng]度。比如：你買台冰箱，或許要到(Dao)十五年之[Zhi]後才[Cai]會換下一台，到時候極可能選擇新品牌。 

知名度不等于美譽度、美譽度不等[Deng]于忠誠度。

知名度(Du)不(Bu)等于美譽(Yu)度。名有好名，也有壞名。比如：嶽飛和秦桧知名度都很高，但一(Yi)個是好名[Ming]聲，一個是壞名聲。嶽[Yue]飛有(You)很高美譽度，具備愛國主義教育和旅遊市(Shi)場開發價值，但秦桧卻沒有(You)美譽度，也基本沒有市場開發價值[Zhi]。 

美譽度不(Bu)等于忠誠度。比[Bi]如：男女生談戀愛，男生在女生(Sheng)心中有知名度(Du)，女生也認為男孩人(Ren)很好，但這[Zhe]并不(Bu)代表女[Nü]生會和男生結婚(Hun)，能不能結婚還要看男生是[Shi]否滿足結婚的其(Qi)他條件。 

問：是不是所有企業都需要(Yao)做品牌呢？

對：并不[Bu]是(Shi)所有(You)企業都需要品[Pin]牌。還說T恤，如果(Guo)你認為我不需[Xu]要品牌，我就做[Zuo]20元[Yuan]一件的T恤，每(Mei)件我隻掙2元錢[Qian]，但我可以做到年銷10億件[Jian]，就做衆多大牌的代[Dai]工廠，這也不得了(Le)啊！ 

當然，并非(Fei)每個企業[Ye]都需[Xu]要品牌，每個行業都可(Ke)能出現富士康式的代工巨無霸[Ba]企業[Ye]，照樣活的潇灑！可是你就不要[Yao]羨慕(Mu)人家擁有自主品牌[Pai]的企業，能賺[Zuan]取品牌[Pai]帶來的超(Chao)額溢價。也不要羨(Xian)慕人家在用[Yong]戶心[Xin]中能(Neng)建立起有[You]價值的獨特地位